9家店不背KPI，香飘飘把广告费换成了奶茶杯

2026-09-22 · 金谷量化

靠冲泡奶茶铺满全国货架的国民品牌，开始认真经营线下现制茶饮了。 9月11日，香飘飘（603711.SH）披露的投资者关系活动记录表显示，已开设及筹备的线下门店共9家，集中在杭州和湖州，店名香飘飘原叶现泡奶茶，客单价约11元。 对年营收近30亿元的公司而言，9家店在量级上更像体验窗口而非第二曲线，真正值得追问的不是开了多少家，而是官方明说这些店不背销售指标。

靠冲泡奶茶铺满全国货架的国民品牌，开始认真经营线下现制茶饮了。

9月11日，香飘飘（603711.SH）披露的投资者关系活动记录表显示，已开设及筹备的线下门店共9家，集中在杭州和湖州，店名香飘飘原叶现泡奶茶，客单价约11元。

对年营收近30亿元的公司而言，9家店在量级上更像体验窗口而非第二曲线，真正值得追问的不是开了多少家，而是官方明说这些店不背销售指标。

这背后是正在经历的业绩阵痛。2025年营收29.26亿元同比下滑11%，归母净利润9524.16万元同比暴跌62.38%，上市以来首次营收净利双双两位数下滑。冲泡类产品收入18.81亿元同比减少17.2%，销量减少17.07%至2718.73万标箱，按一箱30杯折算一年少卖近1.68亿杯。

曾经杯子连起来可绕地球N圈的品牌，杯子数量正在快速缩水。

官方对门店定位的表述相当直白，品牌宣传与体验窗口，承担理念传递、互动体验和市场反馈收集，后续视运营情况稳步推进。换句话说这批店从立项起就不背业绩，不开放加盟，不追求规模扩张。

如果一家门店不考核坪效，它在财报中究竟算什么科目，这笔投入该归入营销费用还是营业成本，本身就值得追问。

香飘飘2026年半年报中有组数字与9家店形成巧妙呼应。上半年销售费用3.07亿元同比下降7.26%，费用率从31.97%降至24.04%，省下约两千万元，而9家店的投入量级恰好在一两千万区间。

香飘飘解释称未开展大规模营销投放，精力更多放在能力打磨上。换言之这笔钱没有花在投流广告上，而是换成了可被看见可被品尝还能引发媒体报道的实体门店，近期确实因此登上热搜，零投流换来了全国范围的曝光。

这是品牌预算的两种花法，投广告买到的是曝光，开体验店买到的是曝光加试用加一手反馈。但9家店样本量偏小，杭州湖州两地的消费偏能否代表全国，门店热销口味能否反向赋能线上和商超渠道，目前都没有答案。

货架冲泡产品约5到6元一杯，蜜雪冰城6到8元有6万多家门店，香飘飘门店11元，主流新茶饮15到20元。这个价位比自有货架产品贵一倍，比主流新茶饮便宜三分之一，往下拼不过蜜雪的规模优势，往上撑不起喜茶奈雪的品牌溢价。

今年上半年香飘飘账面数据似乎有了起色。

香飘飘上半年财报显示，营收12.77亿元同比增长23.31%，归母净利润1085.97万元成功扭亏，这是2020年之后近七年来首份盈利的半年报。

然而深入拆解后问题依然存在。香飘飘上半年财报显示，扣非归母净利润依旧亏损147.97万元，主营业务并未真正实现盈利，利润转正主要依靠非经常性损益支撑，其中政府补助贡献719.33万元，金融资产公允价值变动收益贡献892.22万元。

一家依赖补助和投资收益实现账面盈利的企业，其主营业务是否真正恢复元气，显然需要打上一个问号。

香飘飘上半年财报显示，冲泡业务上半年收入6.68亿元同比增长57.7%，但增速主要受益于春节窗口拉长和渠道修复，并非品类真正复苏。二季度淡季数据更能反映真实状况，当季营收3.98亿元，归母净利润转亏至负8253万元。

一个品类的命脉如果系于春节两周销售窗口，生意脆弱性已经相当明显。与此同时即饮业务上半年收入5.79亿元同比下降2.11%，第二增长曲线接棒乏力。

现制茶饮运营能力也是一道坎。有消费者反映店员遗漏雪顶导致出餐失误，大众点评评价两极分化，有人认可性价比也有人觉得口味偏甜。

香飘飘有产品制造经验，但缺乏现制现售门店的系统运营能力。更值得警惕的是国民品牌跨界现制茶饮鲜有成功先例，娃哈哈巅峰时开出近400家门店后全线关停，完达山曾计划五年开两千家店现存仅36家，流量来得快去得更快是这类跨界品牌的共同困境。

入场时机也颇为微妙，恰好是新茶饮行业集体踩刹车的阶段。

香飘飘上半年财报显示，2026年上半年全国茶饮门店约38.31万家，近一年净减少4.32万家，闭店率约16.2%。六家上市茶饮企业合计营收约367.8亿元同比增长约9%，净利润合计约53.4亿元同比下滑约2%。

在行业降温时用最小成本试水品牌体验模型时机选择本身没有错，但9家店规模太小，很难真正验证可复制的门店模型。

操盘这轮线下布局的是蒋晓莹，创始人蒋建琪之女，2026年8月当选副董事长。此前公司曾尝试职业经理人路线，2023年12月聘任杨冬云出任总经理，但不到一年杨冬云便因个人原因辞职，蒋建琪再度兼任总经理。

职业经理人路线受挫后二代接班成为必然选择。

蒋晓莹曾表态要借用现制茶饮方式重做香飘飘，9家门店是她交出的第一份答卷，但能否跑通取决于消费者是否愿意在线下重新认识一个他们认为已经老化的品牌。

香飘飘不缺知名度，缺的是被想起的理由。9家店是在购买那个理由，但样本量偏小、定价尴尬、运营能力短板、行业降温背景，都让这个理由能否成立充满变数。如果门店最终只是服务原有快消业务的消费者触点，那它就是一笔营销费用。

从营销费用到独立生意，中间隔着的不是900家店，而是一整套目前还不具备的运营能力。绕地球的杯子已经绕不动了，9家奶茶杯能不能接住，答案不在热搜里，在后续财报里。